Vertriebsoptimierung – Wir machen Ihren Vertrieb Top!

Grundsätzlich ist ein Vertrieb nur dann langfristig erfolgreich, wenn er auf einem stimmigen Konzept mit ausgewogenem Kosten-Nutzen-Verhältnis beruht und eine überzeugende Strategie verfolgt, die das vorhandene Potenzial möglichst optimal ausnutzt.

Aber ein ausgearbeitetes Konzept ist keine Garantie dafür, dass die Vertriebsziele erreicht werden, sondern stellt lediglich die Basis für die Planung und Umsetzung geeigneter Maßnahmen dar und muss regelmäßig auf seine Effizienz und Effektivität überprüft werden.

Kleinere Anpassungen und Änderungen sind dabei kontinuierlich notwendig, um die Vertriebsprozesse möglichst optimal zu gestalten.

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Die Vertriebsoptimierung durch eine Vertriebsanalyse

Umfangreichere Maßnahmen zur Vertriebsoptimierung sind allerdings dann erforderlich, wenn die Zahlen im Zusammenhang mit der Kundengewinnung oder die Vertriebsmargen deutlich unter den angestrebten Vertriebszielen liegen.

Als Hilfsmittel, das die Vertriebsarbeit analysiert und bewertet, kommt dabei die Vertriebsanalyse zum Einsatz. Im Rahmen einer Vertriebsanalyse werden systematisch alle die Bereiche überprüft, die den Vertriebserfolg beeinflussen.

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Lead Generierung

Leadgenerierung

Leadgenerierung (Interessentengewinnung) ist ein Begriff aus dem Marketing. Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich zum einen für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert und der zum anderen dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. Leads in hoher Qualität zu generieren ist eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung. Um eigene Interessenten-Datenbanken in signifikanter Größe aufzubauen, nutzen immer mehr Unternehmen den Weg der Leadgenerierung.

Herkunft und Geschichte

Der moderne Begriff der Leadgenerierung ist aus dem Direktmarketing entstanden. Die Ursprünge des Direktmarketings gehen auf Unternehmen zurück, die nach dem Ersten Weltkrieg ihre Produkte über den Postweg vertrieben, also Versandhandelshäuser wie Eduscho und Quelle. Seit den 1980er Jahren hat aber auch bei anderen Unternehmen die durch den Wettbewerbsdruck zunehmende Kundenorientierung zu einer stärkeren Hinwendung zum Direktmarketing geführt.^[2] Damit werbetreibende Unternehmen ihre Zielgruppen mit vertretbarem ökonomischen Aufwand erreichen, brauchen sie ein professionelles Direktmarketing. Die Erfahrung hat gezeigt, dass sich durch die direkte Ansprache beinahe jedes Medium als Verkaufsmedium nutzen lässt, zum Beispiel über Coupons, telefonische Rückrufe oder Bestellungen per Fax. Über diesen direkten Kundenkontakt erhöhen sich die Chancen für einen Langzeit-Dialog.

Funktionsweise der Leadgenerierung

Folgende Instrumente werden im klassischen Direktmarketing zur Leadgenerierung eingesetzt:

Coupon-Anzeigen (Couponing)
Anzeige mit telefonischem Beratungsangebot
Anzeige mit aufgeklebter Bestellkarte
Mailing, mit Info-Karte zur Anforderung weiterer Informationen

Ist das Interesse des potenziellen Kunden geweckt, trägt dieser seine vom Werbungtreibenden gewünschten Kontaktdaten in vorgegebene Felder des verwendeten Mediums ein und leitet dieses an den Werbungtreibenden zurück. Der Werbungtreibende erhält also nun einen Lead.^[4]

Online können sehr vielfältige Werbemittel (Werbebanner, Textlinks etc.) in so gut wie allen verfügbaren Auslieferungskanälen (klassische Websites, E-Mail, Social Networks, Suchmaschinen, etc.) zur Leadgenerierung eingesetzt werden. In diesen Werbemitteln finden sich die Incentives (Gewinnspiele, Coupons, Produktproben etc.). Klickt der User darauf, wird er zu der sogenannten Landing-Page der Lead-Werbekampagne weitergeleitet, wo er seine Daten über vorher festgelegte Datenfelder eingeben kann und sein Einverständnis dafür gibt, dass diese vom Werbungtreibenden gespeichert werden dürfen (Webformulare mit der ausdrücklichen Zustimmung für Werbemaßnahmen).

Im Rahmen von Online-Leadgenerierung und -Leadmanagement werden eine Reihe von Tools und Dienstleistungen angeboten. So gibt es beispielsweise die Möglichkeit, mithilfe von codierten Links das Verhalten des Leads auf der entsprechenden Website zu beobachten und so Rückschlüsse auf dessen Interessen zu erhalten. Der Abgleich der Besucher-IPs des Anbieterportals mit Datenbanken kann besuchende Unternehmen identifizieren und so zur Leadgenerierung beitragen. Auch das Social Media Monitoring ist eine Disziplin der Leadgenerierung.

Eine weitere Möglichkeit der Leadgenerierung besteht darin, hochwertige Inhalte für eine besondere Zielgruppe zu erstellen. Dabei kann es sich zum Beispiel um ein Whitepaper, einen Leitfaden oder eine Checkliste handeln. Diese sind jedoch nicht frei zugänglich. Interessenten müssen dafür ihre Kontaktdaten angeben. Oft erhalten die User den Zugriff auf den gewünschten Inhalt erst nach einem Double-Opt-In-Verfahren. Darüber hinaus wird der Interessent dazu animiert, den Newsletter zu abonnieren. Teilweise werden Leads, die sich für derartige Inhalte interessieren, auch telefonisch nachgegangen, um ihnen das Produkt schmackhaft zu machen. Der Vorteil eines solchen Vorgehens besteht darin, dass es relativ leicht und kostengünstig möglich ist, Leads einer bestimmten Zielgruppe zu gewinnen. Denn nur die, für die es wirklich interessant ist, werden ihre Kontaktdaten freiwillig angeben. Auf der anderen Seite kann das Vorgehen Interessenten auch abschrecken, die viel Wert auf Datenschutz legen oder Spam fürchten. Darüber hinaus ist es möglich, dass falsche Informationen angegeben werden, um die Inhalte lesen zu können

Qualität der generierten Leads

Die Qualität der generierten Leads wird von folgenden Faktoren bestimmt: Korrektheit, Aktualität, die freiwillige, bewusste Überlassung der Daten durch den (potentiellen) Kunden und das echte Interesse des Kunden am betreffenden Produkt oder Unternehmen.

Nicht alle Leads sind qualitativ gleich hochwertig. So gibt es beispielsweise die sogenannten “Cold Leads” und die “Warm Leads”. Bei den “Cold Leads” handelt es sich um Leads, bei denen Daten eingegeben wurden, um einen Zweck zu erreichen, beispielsweise, um ein E-Book herunterladen zu können. Am Herausgeber oder dessen Produkten und Services besteht kein Interesse. Die sogenannten “Warm Leads” sind die hochwertigeren Leads, bei denen ein eigenständiges Interesse am Service oder am Produkt einer Firma besteht. Beim “Warm Lead” wurden die Daten freiwillig eingegeben, ohne eine Belohnung – wie beim Cold Lead – dafür zu erhalten. Um eine hohe Qualität der generierten Leads sicherzustellen, bedarf es im Rahmen der Leadgenerierung oft der Bewertung und Qualifizierung der Leads. Ziel für die meisten Werbungtreibenden ist es, Leads in hoher Qualität zu generieren. Ist keine hohe Qualität gegeben, wird der Kundendialog erschwert und kann dadurch nicht langfristig oder nachhaltig geführt werden. Für Unternehmen ist es meist mit großem (zeitlichen und finanziellen) Aufwand und Kosten verbunden, unkorrekte oder gar erfundene Datensätze zu identifizieren und auszusortieren.Außerdem entsteht die Gefahr, dass Verbraucher sich vom jeweiligen Unternehmen belästigt fühlen könnten, wenn diese ihnen ohne ihr konkretes Einverständnis Werbung schicken oder ihre Daten nutzen.

Eine hohe Qualität von generierten Leads kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden. Diese sind gerade in der Online-Leadgenerierung einfach zu realisieren, weil hier die Datensätze von Anfang an in digitaler Form vorliegen und so vereinfacht automatisch überprüft werden können. Die online gewonnenen Leads können beliebig viele Validierungsstufen erfahren und dabei nicht nur automatisch, sondern auch manuell auf Richtigkeit überprüft werden. Einige Beispiele für solche Validierungsstufen sind u. a.:

Sicherstellung des Einverständnisses der Verbraucher zur Weiterverwendung ihrer Daten (z. B. durch Double-Opt-In-Verfahren)
Automatische Checks der generierten Datensätze, z. B. auf offensichtlich erfundene Informationen (z. B. Mickey Mouse als Name), Doppelnennungen, Plausibilität (z. B. gibt es in Deutschland keine Stadt, die New York heißt) o. ä.
Prüfung durch menschliche Sichtung (z. B. auf Tippfehler)
Zusätzliche telefonische Kontaktaufnahme durch ein Callcenter, um sicherzugehen, ob wirklich Interesse beim User besteht, und z. B. bei einem Incentive wie einem „Probetraining im Fitness Center“ zur Termin-Absprache

Verwendung der generierten Leads

Unternehmen generieren Leads zu verschiedenen Zwecken, z. B.

zum Auf- und Ausbau einer Kundendatenbank
zur Anbahnung und Ausbau eines Kundendialogs im Rahmen ihres Dialogmarketings, d. h., um die potentiellen Kunden anschließend per Telefon zu kontaktieren, ihnen ihren Newsletter zuzuschicken, o. ä.
Zusätzlich können Unternehmen mit Kampagnen zur Leadgenerierung ein positives Image beim Verbraucher aufbauen sowie die Entwicklung von Markenbewusstsein (sog. Branding) vorantreiben. Das kann als positive Begleiterscheinung solcher Kampagnen bezeichnet werden, denn diese Effekte treten auf, sobald der Verbraucher die Werbemittel wahrnimmt, selbst wenn er seine Daten nicht weitergibt.

Als Endresultat sollen durch das geweckte und geförderte Kundeninteresse die Abverkäufe eines Unternehmens gesteigert werden.

Datenschutz

Bei der Generierung der Kundendaten müssen Unternehmen sämtliche (u. a. datenschutzrechtlichen) Anforderungen des sogenannten Permission-Marketings in Deutschland erfüllen. Die Datenerfassungsmethoden müssen transparent sein und die Verbraucher geben ihr ausdrückliches Einverständnis, bevor sie in irgendeiner Form kontaktiert werden dürfen. Sämtliche Informationen müssen die Verbraucher freiwillig zur Verfügung stellen. Ein sinnvolles und datenschutzkonformes Verfahren hierzu ist das Double Opt In Verfahren, das auch bei der Versendung von Newslettern angewendet wird. ^[4]

Wesentliche Topics:

Positionierung des Produkts

Produktnutzen

Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden

Vertriebskanäle

Angebote der Wettbewerber

Anleitung für die Vertriebsoptimierung

Erreicht der Vertrieb nicht die angestrebten Ziele und scheinen die Vertriebserfolge insgesamt eher durchwachsen, kann es hierfür eine Vielzahl unterschiedlicher Ursachen geben. Möglich ist beispielsweise, dass die Vertriebskanäle nicht optimal genutzt werden, beispielsweise wenn der Vertrieb auf Vertriebswege setzt, die bei den Kunden nur bedingt auf Zustimmung stoßen, gleichzeitig aber erfolgversprechende Vertriebskanäle nicht oder nur beiläufig nutzt.

Solche Schwachstellen können durch eine vergleichende Bewertung aufgedeckt werden. Eine andere Ursache kann in Vertriebsmitarbeitern liegen, die nicht ausreichend qualifiziert oder motiviert sind. Hier sind Maßnahmen zur Vertriebsoptimierung in Form von Schulungen, Weiterbildungen und geeigneten Anreizsystemen möglich. Schwächen in der Vertriebsorganisation können durch Analysen der Planung und des Vertriebscontrollings ermittelt und durch geeignete Gegenmaßnahmen abgefedert werden.

Nicht zuletzt sollte außerdem die Vertriebsstruktur an sich kritisch hinterfragt werden. Da der Markt ständigen Veränderungen unterliegt, können Vertriebsstrukturen, die vor einiger Zeit erarbeitet wurden, mittlerweile nicht mehr zeitgemäß und marktgerecht sein.

Grundsätzlich ist jedoch sinnvoll, Maßnahmen zur Vertriebsoptimierung in regelmäßigen Abständen durchzuführen, denn der Vertrieb ist der Unternehmensteil, der die Umsätze generiert und damit sicherstellt, dass die Kosten gedeckt und die übergeordneten Unternehmensziele erreicht werden können.

Die Durchführung der Analysen und Maßnahmen kann beispielsweise anhand einer Checkliste erfolgen, die dem Unternehmen, seinem Angebotsportfolio und dem Marktumfeld angepasst ist.

Vertriebsanalyse

Produkte : Positionierung und Nutzen

Als erstes wird beim Kundenbedürfnis angesetzt und gegenübergestellt welchen Nutzen die eigenen Produkte Ihm bringen können.
Danach werden die Zielgruppenanalyse und die Wettbewerbssituation geprüft.
Dann bekommt man ein erstes Bild von der eigenen Produktpositionierung auf dem Markt. Da sich diese laufend durch äußere Einflüsse ändert, ist sie regelmäßig anzupassen. Ist die Marktposition schlechter geworden, muss eine Umpositionierung des Produktes zur Rückgewinnung der ursprünglichen Marktposition vorgenommen werden.

Zur neuen Positionierung sind Auswertungen von Reklamationen eine gute Informationsquelle. Auch ein gut funktionierendes eigenes Reklamationsmanagement ist ein gutes Frühwarnsystem für mögliche Absatzprobleme.

Zielgruppensegmentierung

Wenn die Produktanalyse kein Ergebnis liefert, das einen Umsatzrückgang begründen könnte, muss der Analysebereich erweitert werden. Dann muss man sich die Kundenseite näher ansehen.
Daher ist im nächsten Schritt die aktuelle Zielgruppensegmentierung überprüft werden. Denn auch diese kann sich im Laufe der Zeit ändern. Möglicherweise müssen Kriterien geändert werden. Potenzielle Käufer können jünger oder älter geworden sein, das Produkt kann vom Nischenprodukt zum Massenprodukt geworden sein etc.

Sollte sich die Zielgruppe geändert haben, so sind Informationen über die neue Zielgruppe zu beschaffen. Für die Zielgruppenanalyse muss der Vertrieb einbezogen werden, da er üblicherweise die besten Kenntnisse über die Kunden hat, Auch andere Informationen aus Fachzeitschriften und von Branchenverbänden sind leicht zu bekommen. Natürlich können über Marktforschung auch Vertiefungen vorgenommen werden.

Vertriebskonzept

Haben die Analysen Änderungen bei Produkten oder Zielgruppen geführt, muss das bislang verfolgte Vertriebskonzept geprüft werden. Denn Änderungen können andere Vertriebsformen erfordern. Möglicherweise ist indirekter Vertrieb sinnvoller als Direktvertrieb oder Internet-Marketing muss als Ergänzung mit einbezogen werden..

Allerdings werden bei Änderungen in der Produktpositionierung oder bei den Zielgruppen die bisherigen Vertriebsformen meist nicht grundsätzlich untauglich; doch eine optimale Ausschöpfung ist vielleicht nicht mehr möglich. Ein erklärungsbedürftiges Elektronikprodukt ist vermutlich auch längere Zeit nach der Markteinführung immer noch über den Fachhandel vermarktbar, aber vermutlich sind in der Zwischenzeit mit dem Online-Vertrieb oder dem Versandhandel weitere Vertriebskanäle hinzu gekommen, die mit bedient werden müssen, wenn die Erreichbarkeit der Zielgruppe auf einem vergleichbaren Niveau gehalten werden soll.

Vertriebsorganisation

Vertriebsform und Vertriebsorganisation müssen passen, sonst kann keine effiziente Vertriebsarbeit erfolgen. Unter anderem muss geprüft werden, ob dezentraler Vertrieb oder zentraler Vertrieb, die bessere Variante ist.
Werden externe Vertriebspartner eingesetzt, können vertriebliche Betreuung und die Schaffung einer Trainingsabteilung erforderlich sein, die die Mitarbeiter vor Ort qualifiziert. Bei vorhandenen Ladengeschäften ist u.U. Unterstützung bei der Ladendekoration oder Promotion erforderlich.

Je nach Organisation muss auch der Führungsstil angepasst werden. Er kann von Zielvorgaben mit konsequenter Kontrolle der Umsetzung bis zu einem partnerschaftlichen Führungsstil und hoher Transparenz reichen. Die Führungsinstrumente für eine Vertriebsorganisation müssen mit Bedacht ausgewählt werden.

Darüber hinaus sind auch eindeutige Zielvorgaben und die laufende Überprüfung des Fortschrittes unerlässlich. Da sich Vertriebsarbeit oft außerhalb des Unternehmens abspielt, ist die Überprüfung der Leistung nur anhand der erzielten Ergebnisse möglich. Gleichzeitig sind Vertriebsprozesse oft langwierig. Damit wird Führung im Vertrieb meistens anspruchsvoll und erfordert ein hohes Maß an Erfahrung.

Vertriebsprozess

Wenn die bisherigen Analysen zu Produkt, Zielgruppen und Vertriebsform keine negativen Einflüsse ergeben haben, kann die Analyse des igentlichen Vertriebsprozess aufschlussreich sein. Ergibt sich hieraus ein Anpassungsbedarf muss auf jeden Fall auch der Vertriebsprozess angepasst

Kundengewinnung
Darunter fallen alle Aufgaben wie Identifikation neuer Kundenpotenziale über die Erstansprache, die Angebotserstellung und die Verhandlung bis zum Abschluss eines Auftrags. Darüber hinaus sind auch die administrativen Aufgaben zu berücksichtigen ( Auftragserfassung und -bearbeitung, Versand, Rechnungsstellung, Pflege der Kundendatenbanken oder CRM-Systeme etc. ).
Bei Geschäftsmodellen mit niedrigen Margen und hohen Stückzahlen, sollte der Vertriebsprozess so weit wie möglich standardisiert und automatisiert werden. Die Umsetzung in einen elektronischen Workflow ist hier empfehlenswert.
Bei komplexen Vertriebsprozessen ist eine flexiblere Handhabung mit Verfahrens- und Ablaufbeschreibungen eine bessere Form der Umsetzung.

Gerade im Geschäftskundensegment ist der Prozess der Neukundengewinnung besonders wichtig. Denn hier bedeuten Fehler meist den Verlust hoher Umsatzpotenziale. Je komplexer das zu vermarktende Produkt ist, desto mehr Vorarbeit ist nötig. Da der Sales Cycle im Geschäfts- und Großkundenbereich oft viele Monate dauert, kann sich ein Anbieter hier nicht allzu viele Fehler erlauben.

Potenzialanalyse bei den Mitarbeitern

Erst nach allen o.g. Analysen kommt die (vielfach und fälschlich, schon als Erstes eingesetzte) Mitarbeiter-Potenzialanalyse. Hiermit wird ermittelt, inwieweit die einzelnen Mitarbeiter, die sich aus dem Vertriebsprozess ergebenden Anforderungen erfüllen.
In den meisten Fällen gibt es keine vollständige Deckung von Anforderungen und Potenzialen, deshalb sind Entscheidungen zur Optimierung zu treffen. So ist z.B. der „Beratertyp“ im Vertrieb von Konsumartikeln weniger geeignet, genauso wenig ist der gute „Erstkontakter“ gut im KAM Geschäft.

Weicht, auch nach Schulungsmaßnahmen, das Ergebnis der Potenzialanalyse zu weit vom Anforderungsprofil ab, dann bleibt nichts anderes übrig, als sich von dem Mitarbeiter zu trennen.
Potenzialanalysen können in Form von Assessments in einer Gruppe, oder in Form von Einzelgesprächen durchgeführt werden. Vertriebsbegleitungen können als Element der Potenzialanalyse ebenfalls wichtige Erkenntnisse liefern.
Auch die Führungskräfte im Vertrieb müssen hier einbezogen werden. Wegen der hohen Anforderungen sind bei der Führungsebene neben den fachlichen Befähigungen insbesondere Führungs- und Kommunikationsfähigkeiten zu prüfen und zu verbessern. Eine regelmäßige Weiterbildung im Bereich der Führungsinstrumente sollte selbstverständlich sein.

Vertriebstrainings

Bei Umstellungen im Vertriebsprozess ist es sinnvoll, die gesamte Vertriebsmannschaft durch Trainings auf die Veränderungen einzustellen und neue Vorgehensweisen zu üben. Ein Training kann außerdem den Teambuilding-Prozess fördern. Da viele Vertriebsmitarbeiter häufig unterwegs sind, kann sich das positiv auf die interne Zusammenarbeit auswirken.

Das Angebot an Vertriebstrainings ist umfangreich und deckt die verschiedenen Facetten der Vertriebsarbeit ab. Es existieren Standardprogramme und speziell auf die Anforderungen des Unternehmens zugeschnittene Trainingsprogramme. Hier ist im Einzelfall zu entscheiden, welche Art des Trainings am sinnvollsten ist.

Vertriebsbegleitung/-coachings

Die individuelle Vertriebsbegleitung kann auch als Qualifizierungsmaßnahme eingesetzt werden. Mithilfe von Coachingskönnen individuelle Probleme von einzelnen Vertriebsmitarbeitern gelöst werden, z.B. vor einem wichtigen Kundentermin oder bei der Bewältigung von Problemsituationen.

Beide Instrumente sind als Ergänzung und zur Festigung von anderen Qualifizierungsmaßnahmen geeignet.

Regelmäßig bringt am meisten

Da die Marktsituationen typischerweise einer zunehmenden Dynamik unterliegen, ist es sinnvoll, die jeweiligen Voraussetzungen regelmäßig zu überprüfen. Sowohl bei der Produktpositionierung als auch bei den Zielgruppen kann sich schnell etwas ändern. Eine frühzeitige Beobachtung der Entwicklungen und eine Anpassung im vertrieblichen Vorgehen helfen dabei, die Marktchancen möglichst effizient wahrzunehmen. Dies schafft die notwendige Voraussetzung von vertrieblicher Seite, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Dies ersetzt natürlich nicht die rechtzeitige Weiterentwicklung des Produktangebotes – selbst der beste Vertrieb kann mit einem nicht wettbewerbsfähigen Artikel nur schwer auf dem Markt bestehen.

Fazit: Systematisch und sorgfältig

Die Vertriebsanalyse ist kein Ersatz für regelmäßiges Vertriebscontrolling, sondern wird eingesetzt, wenn die Kennzahlen aus dem Vertriebscontrolling eine Tendenz zur Verschlechterung aufweisen.
Der Aufwand bei der Durchführung der Vertriebsanalyse hält sich, bei systematischem Vorgehen in Grenzen. Dabei sollte man aber immer objektiv vorgehen, da unvollständige Analysen nicht zu optimaler Umsetzung führen können.

Strategie und Konzept für die Vertriebsoptimierung

Um den Vertrieb langfristig und dauerhaft optimieren zu können, sollten in regelmäßigen Abständen Kennzahlen ermittelt und ausgewertet werden. Durch die Auswertung von Kennzahlen für beispielsweise die Erfolgsmessung oder die Schwachstellenermittlung kann die Vertriebsplanung verbessert und die Wirtschaftlichkeit überprüft werden.

Wichtig in diesem Zusammenhang sind jedoch nicht nur Werte wie die Kundenkontakte oder die Anzahl der Angebote und der Vertragsabschlüsse, sondern auch die Akquisitionskosten pro Kunde. Ausgehend von diesen Werten ist dann auch eine Beurteilung der Vertriebsmitarbeiter möglich, nämlich in der Form, dass sie auf dem Beitrag zur Wirtschaftlichkeit basiert.

Generell gilt, dass der Vertrieb eine von vielen Organisationseinheiten in einem Unternehmen ist.

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Vertriebsoptimierung ist eine klare und eindeutige Kommunikation der Vertriebsziele und der übergeordneten Unternehmensziele. Jeder Vertriebsmitarbeiter repräsentiert das Unternehmen nach außen hin und ist nicht nur Verkäufer, sondern auch Berater, Problemlöser und Dienstleister. Um diesen Aufgaben gerecht werden zu können, muss ein Vertriebsmitarbeiter nicht nur entsprechend qualifiziert sein. Genauso wichtig ist, dass er über die erforderlichen Informationen verfügt und weiß, was er in welchem Umfang an wen in welcher Form verkaufen kann und soll.

Dazu gehört auch, dass der Vertriebsmitarbeiter in nachvollziehbarer Form über die Organisationsstrukturen und mögliche Änderungen informiert wird. Dies lässt sich am einfachsten mit einem Organigramm umsetzen, das die Aufgaben, die Zuständigkeiten sowie die Kommunikations- und die Informationswege in übersichtlicher Form aufzeigt.

Da der Vertrieb jedoch ständig mit wechselnden Ansprechpartnern in Form von Kunden, Geschäftspartnern und Vertriebspartnern in Kontakt tritt, erfordert er besondere Steuerungs- und Kontrollinstrumente.

Dies beginnt damit, dass der Vertrieb in allen Schritten und Ebenen sorgfältig geplant, strukturiert und organisiert sein muss, denn nur auf diese Weise sind Vertriebserfolge keine Zufallsprodukte, sondern plan- und messbare Größen.

Die Anleitung für einen erfolgreichen Vertrieb konzentriert sich daher auf umfassende Analysen der Kundenzielgruppen und der Marktsituation, auf eine gewissenhafte Vertriebsplanung inklusive der Auswahl geeigneter Vertriebskanäle und der Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiter sowie eine kontinuierliche Überprüfung der Strategien, der Vertriebsziele und der Vertriebskosten.

Treten Abweichungen auf, müssen die Ursachen hierfür ermittelt und möglichst zeitnah entsprechende Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Auf diese Weise ergibt sich eine dauerhafte Vertriebsoptimierung, die kurzfristig notwendige gravierende Änderungen verhindern kann.

Der Vertrieb ist immer noch ein wesentlicher, wenn nicht der wesentliche, Faktor zur Steigerung des Unternehmenserfolges. Wenn ich den Vertrieb optimiere, hat das positive Auswirkungen auf das ganze Unternehmen.

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